作者:梁嘉烈

明天,《我就是演员》即将迎来第十期节目,从《演员的诞生》到《我就是演员》,节目愈发聚焦演员行业本身与演技切磋的初心,在热度和口碑上均得到了观众的认可。截止目前,《我就是演员》的播放量已经达到了12.8亿。

作为《我就是演员》的合作方,今日头条也将营销的重点放在了演员本身,今日头条与《我就是演员》的嘉宾合作开启的微访谈,便搭建了观众与节目嘉宾直接对话的桥梁,不管是孙茜与张小斐的合作争议、张馨予婚后对未来事业的规划,还是阚清子在演员路上的转变,都在微访谈中一一与观众道来,并带动了其他社交网站上相关话题的热门讨论。

除了微访谈,《我就是演员》的相关话题基于字节跳动旗下的多媒体矩阵、用户基数、算法优势、流量优势等形成了热点发酵,今日头条大数据下的精准推送,也让《我就是演员》的营销更加精准化、高效化,为节目带来了更多的用户增量和实时热度。

通过与《奔跑吧》《妈妈是超人》《我就是演员》等综艺的合作,今日头条的综艺营销能力已经走向成熟,在综艺领域外,今日头条娱乐营销的触手当下已经伸向了电视剧、电影、纪实VLOG、颁奖礼、人物访谈等多个娱乐品类。未来,今日头条对娱乐行业的赋能还将继续深入。

微访谈与节目嘉宾深度互动

新媒体矩阵助阵舆论场成形

《演员的诞生》第一季开始时,聚焦演员这一行业的视角在综艺领域很是新颖,也带来了一份原创的感动。新的一季,《演员的诞生》改名为《我就是演员》,本质上也是为了回归演员本质的追求,那便是对演技本身的追求。新一季中,《我就是演员》将更多优秀的演员带入到了观众的视野中,也带观众重新定义与思考了演员这个行业。

和《我就是演员》合作的今日头条,在节目营销过程中也将重心放在了演员本身上。综艺节目与影视剧不同,在影视剧中,观众更为关注的通常是故事内容本身,但对一档综艺节目而言,观众更为关注的其实是节目中的嘉宾,这也是当下的真人秀节目,普遍都在迎合普通观众的求知欲、猎奇心、八卦、偷窥他人隐私的心理的原因。

为了打出演员的热度,今日头条以微访谈的形式,在今日头条站内与《我就是演员》的嘉宾进行了深度互动。《我就是演员》前七期,今日头条一共邀请到节目中28位艺人在站内做独家线上微访谈,共产出116条独家优质内容。徐娇、胡先煦、任素汐、杜淳、张馨予、阚清子、孙茜、张小斐、王媛可、斓曦、李兰迪、彭冠英等嘉宾均在微访谈中达成了与观众的对话。

《我就是演员》播出至今,争议最大的无疑是孙茜与张小斐的合作。在节目第三期,孙茜与张小斐合作讲述人口拐卖惨状的《盲山》,因张小斐一句“两人排练时间仅有两小时”,引发了两人在社交网络上的矛盾,孙茜老公蔡远航和张小斐经纪人均出面发声。在孙茜看来,这场矛盾的导火索也不乏节目剪辑问题,因此,她在今日头条做了微访谈,澄清仅是一场误会,张小斐所指排练时间仅是刘天池指导表演的时间,为观众解开疑云。

8月5日,张馨予与军官何捷结婚的消息传出后,瞬间引爆了社交网络,而《我就是演员》作为张馨予的婚后首秀,粉丝和观众自然颇为期待,在《我就是演员》前,张馨予并未参与过任何记者的访问,而微访谈的互动,则让观众有了对话张馨予的机会。比如就有观众提问张馨予:“以后会把时间更多的放在家庭上还是演艺事业上?”

微访谈除了让观众了解到更多关于艺人台前幕后的故事外,也进一步巩固了艺人作为演员的专业度。在与艺人合作的微访谈中,今日头条和艺人进行了充分沟通,基于艺人的诉求来进行微访谈设置。另外,今日头条也会针对字节跳动旗下不同平台的属性,给艺人一些专业性的建议和策划,让艺人发布的内容与平台调性更加契合。

微访谈的出现,也带动了艺人粉丝团的互动,如王晓晨粉丝后援会、郭麒麟后援会、李兰迪粉丝、李小萌粉丝团、彭冠英全球后援会,以及不少艺人工作室等都自发在微博积极号召观众参与《我就是演员》嘉宾的微访谈,将参与度大大提高。曹骏、孙茜、王晓晨、王阳、薛佳凝等人的微访谈更是登上了头条的热榜。

除了参与微访谈的嘉宾之外,《我就是演员》的两位导师章子怡、徐峥以及演员推荐人张国立、表演指导刘天池、总导演吴彤都在今日头条上与观众频繁互动。此外,除了今日头条,字节跳动旗下的抖音短视频也在为《我就是演员》做联合推广,形成舆论场,在抖音上,《我就是演员》拥有77.1万的粉丝。

热点发酵、人设打造、加权曝光

用户基数、大数据、流量加持下的高效营销

《我就是演员》节目播出至第八期时,今日头条站内#我就是演员#相关话题讨论的阅读量已超过4亿、讨论度超过5.3万,而艺人微访谈的整体曝光量近4000W。

在与《我就是演员》的合作中,今日头条的营销优势主要体现在以下四大方面:

1.用户基数

《我就是演员》前7期节目中,微访谈邀请的28个艺人,登上微博热搜的就有20多次,包括孙茜与张小斐矛盾的热搜,也是孙茜在头条做完微访谈之后,第二天便在微博迅速发酵,登上热搜榜单,并引起了更多孙茜和张小斐的相关话题,如#孙茜捋剧本#。目前,今日头条的DAU已经达到了1亿以上,节目相关热点能迅速发酵,首先离不开今日头条站内用户的高讨论度。

其次,今日头条母公司字节跳动旗下汇聚了今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等多媒体产品,11月8日的乌镇互联网大会上,字节跳动副总裁张辅评在乌镇透露,抖音DAU已经达到了2亿,MAU达到了4亿。Quest mobile数据显示,截止今年7月,字节跳动旗下所有自有APP去重用户规模达到4.78亿,几乎覆盖了将近一半的互联网用户。多媒体产品矩阵联动,将近一半的互联网用户都在聚焦一个热点话题时,形成舆论阵势的庞大可想而知。

2.嘉宾互动

多产品联动,也为《我就是演员》嘉宾互动的热点发酵提供了优势。在与《我就是演员》的合作中,今日头条站内是根据节目中的热点结合艺人意愿来进行个性化微访谈设置,着重突出艺人要向观众传达的信息。

此外,在抖音《我就是演员》的官方账号上,胡先煦、王媛可、阚清子、李纯、海陆、杨迪等均通过官方账号发布了幽默、搞怪的短视频来与用户交流,“山争哥哥”徐峥的演技课堂也别具声色。因为抖音竖屏形式所需的调性与其他横屏形式短视频是完全不同的,在艺人发布视频时,抖音也会给出更为专业的建议,使得艺人的短视频能更好地留住用户。

3.加权曝光

其实,不管是话题发酵还是人设发酵,今日头条的内容分发机制都为这二者带来了更高的曝光度。在与《我就是演员》的合作中,今日头条站内的很多大号和微头条的头条号都发布了相关文章或者图文在微头条进行话题发酵,此外,头条旗下的官方账号矩阵,如头条娱乐、头条综艺、头条电影、头条电视剧等众多大号也在一起发酵话题。

但与节目组直接合作KOL效果不同的是,今日头条基于算法优势的兴趣分发会更为精准,比如用户在今日头条产品上关注了综艺的门类,今日头条就可以将内容精准推送给关注综艺的用户,提高用户触达效率,减少资源浪费。此外,与订阅逻辑不同的是,今日头条、抖音等的优势在于可以对KOL发布的内容进行加权曝光,将相关内容推送到更多用户的手机中,实现更大范围内的话题和热点传播。

4.大数据

易观数据显示,2018年2月,今日头条的用户活跃度是2.63亿,巨大的流量聚集,也让今日头条的大数据发挥着更大作用,今日头条全网扫描的大数据可以给合作方一个更为全面的画像,这是其他普通宣发平台没有的优势。比如合作《延禧攻略》时,今日头条便将该剧的受众锁定在了18岁至40岁之间;国庆档影片的观众扫描中,头条也为《无双》《影》《李茶的姑妈》等影片给出了精准的关注影片的用户画像。

在与《我就是演员》的合作中,节目的男女比例、年龄比例、区间比例、网友关注的热点、期待看到的内容、反馈意见等信息,今日头条大数据都可以实现覆盖,以此让节目组对用户有一个全方位的了解。对节目组来说,则可以根据这些反馈来调整接下来节目的制作方向,更好的满足观众期待。

综艺营销实现量身定制

今日头条娱乐营销能力凸显

通过与《奔跑吧》《妈妈是超人》《我就是演员》等综艺的合作,今日头条的综艺营销能力正在逐渐成熟。《奔跑吧》在今日头条的相关话题阅读量达到了1.8亿,讨论度达到了1.2万。《妈妈是超人》阅读量达到了2.3亿,讨论度达到1.4万。

目前,今日头条在综艺营销上已经形成了自己独有的特色,营销模式逐渐定制化,在针对不同属性的综艺时,今日头条也会选择不同的产品阵地和营销方案,实现量身定制。比如《我就是演员》将重点聚焦于演员本身,今日头条便利用微访谈来发酵与演员相关的话题。

当下,今日头条发力的不仅是综艺领域,其多媒体矩阵已经开始为更多的娱乐产品赋能。电影领域,《一出好戏》首映礼于西瓜视频举行,曝光人次高达6200万;今日头条联合西瓜视频为电影《无双》展开了电影相关故事征集活动;《影》也与头条观影团开展了联合营销。在这三部影片中,《无双》和《一出好戏》票房均突破了10亿。

电视剧领域,今日头条则是今年热门古装剧《扶摇》和《延禧攻略》走向爆款背后的推手。在与《扶摇》的合作中,抖音为《扶摇》定制了“扶摇戏精大赛”,带动《扶摇》官方账号@扶我起来我还能摇成为了抖音上最大的电视剧账号。头条与《延禧攻略》的合作中,通过push信、H5页面、贴纸、直播等多种形式引流超百亿,剧中热门角色高贵妃在抖音录贴纸视频,“白月光”富察皇后则在头条开启了微访谈。

目前,头条服务的娱乐产品类型已经愈发多元化。比如今日头条、西瓜视频与GQ联合出品的《人生这四年》访谈,让陈可辛对话李娜,为两人合作的《李娜传》进行曝光;欧阳娜娜回归学业后录制纪实性VLOG,在今日头条前6期的播放量达到了3000万;今年金鹰节,今日头条作为战略合作伙伴,也在站内对金鹰女神、颁奖晚会等热点事件进行了传播发酵,使金鹰节各大相关话题迅速登上头条热榜和热搜。

未来,今日头条还将继续在娱乐领域发力,用更多线上线下的活动盛典打通娱乐领域的布局。今年的抖音美好奇妙夜暨浙江卫视秋季盛典就是头条联合浙江卫视打造的年度线下盛会,此外,今日头条年度盛典通过头条用户大数据,揭晓过去一年里最具影响力的明星达人、科技人物、公益人物、综艺节目、电影、电视剧等多个荣誉奖项,最真实的体现广大网友关注度和全年娱乐热点。这些盛典都与娱乐行业保持着紧密的联系,也将继续深入影响整个娱乐行业。

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